Eligiendo una solución de CRM: Consideraciones para pequeñas empresas

Por Victoria Bennett*

Cómo elegir tecnología de CRM: Consideraciones para pequeñas empresas

La tecnología de CRM (Customer Relations Management, Administración de las Relaciones con los Clientes) ya no es un privilegio reservado para las grandes empresas transnacionales o los sectores más cultos en materia de TI. Sin importar de qué tamaño sea su empresa, hay un sistema de CRM adecuado para usted. Muchas compañías chicas se han visto ahuyentadas del CRM debido a ideas equivocadas acerca del costo, la relevancia o simplemente a su renuencia a acoger nuevas tecnologías. Quizá la barrera más insalvable que impide a las pequeñas empresas utilizar CRM es su falta de entendimiento y orientación en lo referente al tema. Una vez que haya leído este artículo, esperamos haber contribuido en cierta medida a mitigar este problema.

Considero que prácticamente cualquiera que trabaje para ganarse la vida puede beneficiarse al entender los fundamentos del CRM, pues es muy probable que ponga en práctica alguno de estos conceptos a lo largo de su carrera profesional (de manera consciente o inconsciente). Si usted forma parte de una pequeña empresa o incluso si desea poner un negocio propio algún día, le exhorto vehementemente a que siga leyendo, pues una buena solución de CRM puede ayudarle a tercerizar muchos costos que de otra manera asfixiarían a una empresa pequeña e incipiente.

Entonces, ¿qué es CRM?

CRM es el proceso que sigue una empresa para organizar y ordenar todas sus interacciones con sus clientes y prospectos, sus campañas de mercadotecnia, su correspondencia, sus intercambios financieros, el almacenamiento de su documentación, etcétera. La mayoría de las empresas utiliza una combinación de computadoras, Internet y archivos para facilitar los procesos de CRM; la tecnología de CRM permite hacerlo en un solo punto centralizado utilizando software. La principal ventaja del software de CRM es que es un almacén centralizado para todas las necesidades de negocios de la empresa. Para localizar algún dato sólo hay que consultar un sistema, sin tener que buscar en diferentes áreas ni tener muchas aplicaciones y sistemas abiertos al mismo tiempo. Entre más integrado esté el sistema de CRM dentro de una organización, más ágiles y expeditos serán sus procesos de flujo de trabajo.

¿Comprar o rentar?

No todos los proveedores de CRM le ofrecen esta opción. Algunos, sin embargo, sí. Usted puede adquirir un sistema básico de CRM e instalarlo internamente en su back-office. La otra opción es aprovechar la creciente disponibilidad de CRM bajo algún esquema de renta. Usted alquila el sistema por Internet y paga una cuota mensual por cada usuario. A esta modalidad a menudo se le llama CRM “on demand” u “hospedado”. Existe software de CRM de “código abierto” que se adquiere en forma gratuita por Internet, pero generalmente es necesario pagar soporte para el mantenimiento del sistema, que es bastante inflexible.

El CRM hospedado tiene la ventaja de ser más flexible en cuanto a las posibilidades de acceso (PDAs, Blackberrys, laptops). Dado que se puede acceder a él en forma segura desde cualquier computadora personal habilitada para Internet, resulta adecuado para aquellas empresas cuyo personal trabaja en forma remota, en múltiples emplazamientos o desde su casa. Comprar el software puede resultar ventajoso para empresas pequeñas con conocimientos y experiencia de TI que puedan manipular bien el sistema para sus propios fines. Sin embargo, para la mayoría, se vuelve costoso de adaptar, pues para ello necesitan recurrir a ayuda técnica externa. Rentar el software por Internet también puede acarrear otras ventajas pero las empresas pequeñas, como por ejemplo la opción de tercerizar los respaldos de datos seguros, de modo que, en caso de fallar el sistema, la información esencial sobre los clientes está copiada y se puede recuperar. Si su proveedor de CRM también ofrece otro trabajo de soporte de TI más tradicional, tal vez valga la pena trabajar con una sola organización que pueda ocuparse de todos sus sistemas e infraestructura de TI (hospedaje web, recuperación en caso de desastre, soporte de redes). Con CRM hospedado, usted dispone de mayor flexibilidad para elegir qué componentes le interesan por ser más relevantes para sus necesidades de negocios.

¿A la medida o no?

El CRM a la medida por lo general es la opción más costosa pero, si se hace bien, puede funcionar junto con sus procesos de negocios existentes y representar una solución de largo plazo para sus necesidades de CRM. Debido a que se construye desde cero, este esquema puede requerir mucho tiempo de desarrollo, implementación y pruebas, por lo que las pequeñas empresas necesitan considerar cuán rápidamente necesitan ver el rendimiento sobre su inversión, pues esto puede tardar más en el caso de una solución a la medida en comparación con una que pueda empezar a utilizarse de inmediato. Una alternativa al CRM a la medida es el CRM para sectores específicos, es decir, soluciones diseñadas pensando en empresas de tipo similar y, por lo general, relevantes únicamente para ser empleadas en ese sector. Estas soluciones pueden ser ventajosas, pues pueden ofrecer cierto nivel de personalización para su negocio. Sin embargo, quizá encuentre mejores alternativas a partir de soluciones de CRM genéricas que permitan ciertas adecuaciones.

Actualizaciones, adiciones y costos ocultos

La mayoría de los proveedores de CRM actualizan y evalúan continuamente sus sistemas a fin de ofrecer mejor funcionalidad y una mayor variedad para sus clientes. Estos costos de actualización por lo general son transferidos al consumidor, que paga por las versiones actualizadas de su CRM (normalmente en forma anual), o pueden estar disponibles en forma de módulos adicionales. Esto es cuando se agrega alguna funcionalidad nueva a su CRM a cambio del pago de una cuota. Algunos proveedores a través de Internet incluyen todos los costos de actualización en el costo de la licencia y le brindan toda la funcionalidad desde el primer día. Si necesita transferir información de clientes, como por ejemplo historiales, notas y correspondencia previa de su sistema viejo al nuevo CRM, eso puede implicar un costo, dependiendo de qué tan fácil sea su extracción y de la cantidad de información que haya que transferir.

Además de adquirir el software, probablemente habrá costos asociados a la capacitación de su personal para poder utilizar el CRM. Estas cuotas de servicio no son insignificantes y cualquier empresa que esté considerando implementar una solución de CRM necesita tomarlas en cuenta como parte de su presupuesto. Los cargos por adecuaciones también son una fuente potencial de costos ocultos, pues un sistema genérico de CRM probablemente necesite ser alterado de alguna manera para satisfacer sus exigencias de negocios. Una buena característica que vale la pena buscar en cualquier CRM es la capacidad para personalizarlo en el extremo del usuario (sin tener que pagar a un consultor que lo haga por usted). Para ello normalmente se recurre a UDFs (user definable fields, o campos definibles por el usuario) que pueden predeterminarse al momento de la instalación o modificarse en cualquier momento para permitir mayor flexibilidad en cuanto a los datos que captura el sistema de CRM.

Considere a sus usuarios finales

En el corazón de una implementación exitosa de CRM está la gente que lo utiliza día tras día. Un cambio en la cultura laboral puede ser un proceso largo y doloroso para cualquier empresa, especialmente si lleva mucho tiempo trabajando de la misma manera. El personal tiene que ver el beneficio tanto para sí mismos como para la empresa a fin de que CRM pueda fructificar en un buen retorno de la inversión. Por este motivo, es conveniente involucrar a sus usuarios finales en el debate sobre CRM y preguntarles qué necesitan para trabajar con más efectividad.

Siempre que sea posible, si logra mantener cierta familiaridad dentro de una transición de CRM, esto puede hacer menos abrupto el cambio del sistema anterior al sistema de CRM nuevo. Por lo general es mejor tomar las cosas con calma y no tratar de hacer un cambio radical, sino asegurarse de que todos dominen los fundamentos del CRM antes de introducir las funciones más avanzadas. Algunos proveedores de CRM se han dado cuenta de la popularidad de Microsoft Outlook y han diseñado sus sistemas para trabajar en conjunción con este programa, pues mucha gente conoce sus aplicaciones y beneficios. Al presentar una interfaz similar y permitir a la gente usar una aplicación que les resulta conocida, se facilita la transición y se mejoran los índices de adopción del sistema. Se utiliza usted un sistema de contabilidad independiente, investigue si la solución de CRM que eligió puede integrarse con ella para mantener todos los datos en un mismo lugar. Algunos desarrolladores de soluciones CRM se han asociado con proveedores de sistemas de contabilidad, de modo que las aplicaciones se integran en forma transparente. Sin embargo, hay que tener cuidado de no caer en una trampa de comprar el CRM únicamente con base en este atributo y descuidar lo que realmente importa para el resultado global.

Conclusión

He tratado que esta guía sea concisa pero informativa, y de ningún modo pretende ser una lista exhaustiva de los aspectos a considerar. CRM es algo que amerita un análisis detenido y lógico. Sería conveniente que quienes han de tomar las decisiones estudien a fondo toda la problemática asociada que acarrea el CRM. Las pequeñas empresas pueden beneficiarse enormemente con el CRM, siempre cuando satisfaga sus necesidades actuales y futuras. Mirar hacia el horizonte, hacia lo que la compañía necesitará de aquí a un año o cinco años, así como hacia el presente, también es crucial para elegir la solución de CRM adecuada a largo plazo. Las pequeñas empresas necesitan considerar no sólo el software en sí mismo, sino también los costos asociados, los cambios internos y el rendimiento que pueden esperar sobre su inversión en un proyecto de esta naturaleza. Si todos estos aspectos se consideran detenidamente, CRM puede ser toda una bendición para una pequeña empresa.

*Victoria Bennett, Ejecutiva de desarrollo de negocios de 3Sixty Systems

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