Desarrollando una cultura centrada en el cliente

De qué manera las empresas de éxito crean la alineación organizacional en torno a las necesidades del cliente.

Muchas empresas afirman que, para ellas, la experiencia del cliente es un aspecto altamente prioritario – pero los resultados no siempre son congruentes con las intenciones.

De las 432 evaluaciones de facilidad de uso de sitios Web que Forrester ha llevado a cabo desde principios de 2005, 417 no han podido alcanzar una calificación aprobatoria. Y de las 107 evaluaciones de marca en sitios Web que hemos realizado en aproximadamente el mismo periodo, encontramos 63 sitios cuyo diseño no reforzaba los atributos de marca de la empresa. Pero la cosa no termina en la Web: nuestras evaluaciones de las experiencias de los clientes han documentado problemas en una gran variedad de canales que van desde equipos móviles y quioscos hasta call centers y correo electrónico. Entre los problemas más comunes destacan falta de contenido o funcionalidad, texto poco legible e inconsistencias entre la información que se presenta a través de un canal y otro. Entonces, ¿qué es lo que está frenando a las empresas y les impide alcanzar sus objetivos en lo referente a la experiencia del cliente?

La alineación organizacional encabeza la lista de obstáculos percibidos. Cuando les preguntamos a los integrantes del Panel de Pares para la Investigación en Experiencias del Cliente de Forrester qué es lo que les impide brindar mejores experiencias a sus clientes, 74% de los encuestados mencionó la dificultad para lograr una buena alineación en toda la empresa. Definir una estrategia para la experiencia del cliente y cambiar la conducta del personal prácticamente aparecen empatados en segundo lugar de esta letanía de impedimentos.

Otro problema es que todos (y, por lo mismo, nadie) hacen suyo el desafío. Cuando preguntamos qué grupos eran los responsables de la experiencia global del cliente, sólo 17 de 106 encuestados mencionaron a un solo grupo o persona como responsable. La responsabilidad de los canales específicos de contacto con el cliente, como por ejemplo Web, correo electrónico e IVR, por lo general atañe a diferentes grupos que van desde mercadotecnia hasta servicio al cliente y TI, y varía muchísimo de un canal a otro.

Para conocer mejor qué factores son los que hacen posible el éxito en el terreno de la experiencia del cliente, llevamos a cabo entrevistas a profundidad con las principales agencias de mercadotecnia interactiva, despachos de diseño de producto y ejecutivos en empresas. Empezamos cada entrevista preguntando acerca de las barreras organizacionales y la mejor manera de superarlas. Los entrevistados, de manera unánime, descartaron la idea de que la estructura organizacional por sí sola pudiese resolver la problemática de la experiencia del cliente. En cambio, se concentraron en la cultura corporativa. Descubrimos que las empresas que tienen culturas corporativas centradas en el cliente comparten cinco atributos primordiales:

  1. Consideran a la experiencia del cliente como un factor crítico para alcanzar las metas de negocios. Objetivos como abatir costos en el call center y elevar los ingresos dependen de que los clientes alcancen sus metas, por ejemplo, realizar una compra o resolver un problema de servicio. Pero el cliente sólo puede alcanzar su meta cuando los canales proporcionan contenido y funcionalidad esenciales, y luego ayudan al usuario a encontrarlo y consumirlo. Esto es algo que Staples entiende a la perfección. Esta empresa concluyó una serie de mejoras a staples.com gracias a las cuales ahora es más fácil encontrar los productos, la información resulta más clara y se ha elevado la satisfacción del cliente en general. Consecuentemente, también han mejorado algunos parámetros tangibles de negocios, tales como los índices de conversión y el monto promedio de los pedidos.
  2. Todas entienden con exactitud a sus clientes y sus necesidades. Las empresas necesitan tanto métodos confiables para entender a sus clientes objetivo como maneras efectivas para compartir esos conocimientos. Dado que ninguna técnica de investigación por sí sola es capaz de captar una imagen completa del usuario, las empresas necesitan recurrir a un portafolio de metodologías tales como encuestas, entrevistas y observación. Luego de analizar y sintetizar los datos, los equipos de diseño pueden compartir sus descubrimientos mediante personajes: modelos de usuario que representan a cada segmento de clientes en forma de un ser humano con nombre, rostro, actitudes y metas.
  3. Alinean la estrategia de la empresa con las necesidades del cliente. Un discernimiento profundo de las metas y el comportamiento del usuario puede llevar a las culturas centradas en el cliente a cambiar los fundamentos del negocio. Master Lock, el fabricante de candados, escuchó atentamente a las investigaciones de sus clientes que indicaban que a la gente en realidad no le interesan los candados – lo que les interesa es lo que resguardan con el candado. Ahora, Master Lock se posiciona como un proveedor de seguridad y focaliza sus esfuerzos de desarrollo de producto en nuevas maneras de proteger las pertenencias de sus clientes. Por consiguiente, la empresa ha podido recuperar participación de mercado mediante productos diferenciados tales como candados para intemperie diseñados específicamente para ser utilizados en asadores de carne y cobertizos de jardín.
  4. Apoyan desde las cúpulas las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente. Un compromiso auténtico con la experiencia del cliente significa que la alta dirección dedica presupuesto, tiempo y recursos a su mejoramiento. En Sprint, más de 70 personas de tiempo completo se dedican a apoyar todos los aspectos de la experiencia del cliente, desde el sitio Web y los servicios inalámbricos hasta el diseño de las facturas de papel. Cuando el Director General de Operaciones de Sprint lleva a cabo su evaluación mensual del negocio, analiza los parámetros relacionados con la facilidad de uso – como por ejemplo el número de productos que satisfacen las expectativas del cliente en cuanto a facilidad de uso. Además, estos parámetros forman parte integral de los planes de desempeño ejecutivo.
  5. Crean metas en común para diferentes organizaciones. El personal de cada disciplina y cada canal necesita entender de qué manera su trabajo contribuye a la experiencia del cliente. En Discover Financial Services, el grupo de TI no es responsable únicamente de crear las especificaciones técnicas y programar las aplicaciones del back office, sino que participa activamente en reuniones de planeación de mercadotecnia y comercio electrónico con el fin de aprender acerca de las necesidades de los clientes, intercambiar puntos de vista sobre la manera en que el sitio Web respalda los objetivos de negocios, y tomar decisiones acerca de las relaciones con otros socios.

Independientemente de la manera en que una compañía emprenda la travesía que le llevará a tener una cultura centrada en el cliente, necesita tener en cuenta que no existe una solución instantánea para modificar las relaciones y creencias en una organización. Los ejecutivos responsables de la experiencia del cliente deberían considerar recurrir a agencias especializadas para ganar altura más rápidamente. Además de compartir metodologías de diseño que modifican la manera en que funcionan las organizaciones, estas agencias pueden ayudar a sus clientes a navegar por aguas políticamente turbulentas, a lograr que el personal de las diferentes organizaciones se comunique entre sí, y a derrumbar las barreras que impiden la resolución de conflictos.

Fuente: ContactCenterWorld

 

 

 

 

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