El Diálogo Continuo con el Cliente, tendencia para justificar

Silvio Casagrande*

El Diálogo Continuo con el Cliente ayuda a conocer mejor al cliente, lo que permite mejorar las estrategias comerciales, que con la ejecución eficaz de un CRM integrado, sus lazos con el cliente se reflejarán en un ROI medible por el éxito de sus campañas de mercadotecnia Las inversiones en soluciones de CRM han comenzado a crecer, IDC, empresa de consultoría y asesoría en Nuevas Tecnologías, prevé que las ventas mundiales de aplicaciones CRM tendrán una tasa de crecimiento anual de 8.9% entre 2004 y 2008, sumando una cifra de $11,400 millones de dólares; así, las aplicaciones analíticas de CRM se posicionarán como líder en este mercado con un crecimiento estimado de 12.7%. No obstante, la clara tendencia en el incremento de la inversión en nuevas aplicaciones de Tecnologías de Información y de comunicación contrasta con el grado de satisfacción de los directores de TI con respecto a la posibilidad de medir el retorno de la inversión en software CRM. El panorama de crecimiento parece avalar la inversión en CRM como valor seguro, pero no resulta sencillo respaldar con cifras, algo que parece tener más de intuición que de certeza. Quizá el retorno de la inversión en CRM sea difícil de medir en números, porque lo que realmente se cuantifica es la eficiencia de las campañas de mercadotecnia. Todos los años, las empresas gastan billones de dólares en campañas de marketing masivas, pero ¿cuándo fue la última vez que usted leyó un correo basura? Mejor aún, ¿cuándo fue la última vez que metió en la computadora ese CD que recibió sin haberlo solicitado? Si usted es como la mayoría de los consumidores, seguramente no podrá recordar la última vez que lo hizo.

Los expertos en marketing conocen y aceptan el bajo índice de éxito de sus iniciativas, pero lo cierto es que pueden variar las expectativas de cada una de sus campañas entendiendo lo que el consumidor quiere y alcanzarlo de manera efectiva por medio del

Diálogo Continuo con el Cliente, una nueva y creciente tendencia que unifica la visión del CRM y la estrategia para atraer al consumidor en el momento en el que desea ser atraído, basándose en su perfil individual y la interacción a través de múltiples canales. El Diálogo Continuo con el Cliente constituye la base del ROI en CRM y se fundamenta en 5 pilares, fácilmente implementables para cualquier organización.

El primero de ellos es obtener

una visión única del cliente, es decir, el primer paso consiste en unificar todos los datos del cliente que pueden existir en distintos sistemas y bases de datos. Actualmente, las arquitecturas basadas en Web y orientadas a servicios están facilitando este proceso y haciéndolo más eficaz.

En segundo lugar, hay que conocer al cliente por dentro para poder predecir su comportamiento. Esto requiere capacidades analíticas que variarán en función del volumen y complejidad de los clientes, productos y servicios. Según sus necesidades, las empresas pueden implementar distintas herramientas de bases de datos, análisis o tecnologías de optimización. Las actuales analíticas de auto aprendizaje se reajustan continuamente según los clientes aceptan o declinan ofertas, lo que mejora la efectividad del marketing en el tiempo.

El tercer pilar está relacionado con tener claro que

toda interacción cuenta. Todo contacto iniciado por el cliente, independientemente de si lo hace a través de la Web, un call center, una tienda o un comercio, es una oportunidad para fortalecer lazos emocionales con él. Las interacciones iniciadas por un cliente son varias veces más eficaces que las iniciadas por un vendedor. Esto hace totalmente imprescindible para la empresa la consistencia multicanal. El CRM debe centrarse en construir diálogos consistentes y continuos con los clientes a través de todos los canales, porque los clientes quieren creer en las compañías a las que compran y establecer con ellas relaciones duraderas. El diálogo con el cliente ha sido siempre el sistema más exitoso para cimentar su fidelidad.

Por último, no debemos jamás olvidar

cerrar el círculo. El objetivo no es descartar el marketing tradicional, sino conseguir que la información obtenida durante el diálogo se utilice para definir segmentos de marketing más específicos e incrementar el nivel de respuesta a las campañas de marketing.

Todas estas estrategias juntas constituyen el Diálogo Continuo con el Cliente. Cuanto más conozca acerca de sus clientes mejor podrá estructurar su estrategia de mercadotecnia y sus iniciativas de ventas para mantener un diálogo continuo con ellos.

Cada interacción es una oportunidad para comprender sus necesidades y proponer productos y servicios capaces de satisfacerlas. Cada interacción con un cliente es una oportunidad para retener un consumidor valioso, incrementar los ingresos, crear fidelidad y reforzar una marca. El uso eficaz de un CRM integrado puede conducir a una alarga y fructífera conversación con el cliente cuyo retorno de la inversión podrá medirse en el éxito de sus sucesivas campañas de marketing.

*Silvio Casagrande, CRM Manager Latin America en Infor

 

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